Mallilukija vie viestisi perille

mallilukijatTuomo Tarvas  Kuvitus Janne Harju

Mallilukija auttaa kohdentamaan viestin oikealle vastaanottajajoukolle.

Jos lehden lukijajoukko tai verkkosivuston kävijämäärä pienenee, eikä haluttua kohderyhmää tavoiteta, kannattaa ottaa avuksi mallilukijat. Siis mitkä?

– Mallilukija tarkoittaa kaikkein tavoitelluita joukkoa, joka halutaan lehden lukijaksi, kertoo tutkimuspäällikkö Merja Helle Aalto-yliopiston median laitokselta.

Mallilukija on kuvitteellinen henkilö, jolle julkaisua erityisesti tehdään – tai keille sitä aiotaan tehdä. Mallilukija voi nimittäin liittyä myös lehtilanseeraukseen ja -uudistukseen.

Edelläkävijöitä mallilukijan käyttöönotossa ovat olleet aikakauslehdet, jotka joutuvat profiloitumaan tarkasti. Merja Helle mainitsee Me Naiset ja Olivian sekä lastenlehdet, joille lukijoiden ikähaarukka ja sukupuoli on tärkeä.

– Seura teki muutama vuosi sitten uuden mallilukijaperheen, joka on nuorempi kuin keskiarvolukija.

Mallilukijan käyttö on yleistynyt suurissa sanomalehdissä. Myös asiakas- tai järjestölehdelle on syytä laatia omansa.

Mallilukijalle määritetään luonteenpiirteet ja ominaisuudet kuin kirjan roolihahmolle, esimerkiksi koulutustausta, harrastukset, perhe, elämäntyyli ja mitä lehtiä ja kirjoja hän lukee. Mallilukijasta on hyötyä vain, jos se perustuu todellisiin tietoihin tai realistisiin arvioihin kohdeyleisöstä. Samalla lehdellä voi olla useita mallilukijoita.

– Mallilukija on erityisesti toimituksen apuväline, jonka kautta juttujen aiheet ja näkökulmat ajatellaan, Helle summaa.

Mallilukija syntyy yhteistyönä

Mallilukijasta on hyötyä esimerkiksi silloin, jos levikit sukeltavat, eikä vanhojen uskollisten lukijoiden tilalle tule uusia nuoria tilaajia. Merja Helle sanoo, että mallilukija täytyy kehittää toimittajien, ilmoitusmyyjien ja markkinointiosaston yhteistyönä.

Nykyinen levikki ja lukijakunta on tunnettava tarkkaan, ennen kuin mallilukijaa aletaan kehittää. Helteen mukaan mallilukija on yksityiskohtaisempi ja tarkkaan rajatumpi kuin kohderyhmä tai lukijasegmentti, esimerkiksi 18–25-vuotiaat aikuiset.

Monien sanomalehtien ongelma on Helteen mukaan se, että niillä on liikaa eri kohderyhmistä johdettuja mallilukijoita, jopa 6–7 erilaista. Siksi yhtäkään niistä ei tavoiteta kunnolla. Helteen mukaan verkko- tai tablettilehdelle voi määrittää mallilukijan erikseen, sillä printin ja sähköisen lehden lukijakunnat saattavat erota toisistaan.

– Mallilukija on eri asia kuin lukijakunnan keskiarvo, sillä keskivertolukijat on jo tavoitettu, Helle muistuttaa.

Päivitä tarpeen mukaan

Mallilukijaa ei kannata piirustella fläppitaululle pää pilvissä. Mediankulutus on rajusti muuttumassa. Ei ole epätavallista, että nuoret aikuiset eivät lue enää lainkaan paperilehteä vaan silmäilevät uutisotsikoita kaveriensa Twitter- tai Facebook-suositusten perusteella ja kahlaavat läpi suosikkiblogejaan. Toisaalta nuoret lukevat myös aikakauslehtiä.

– On epätodennäköistä, että 21-vuotias ”digitimo” siirtyisi yhtäkkiä sanomalehteen, jos hän ei ole sitä koskaan tilannut, Merja Helle sanoo.

Voiko mallilukijaprojekti sitten epäonnistua? Kyllä voi, jos sen avulla ei tavoiteta oikeaa lukijakuntaa, Helle vastaa.

Mallilukijat kannattaa päivittää Helteen mukaan parin vuoden välein, jos levikkikato ei pysähdy. Tarvetta päivittämiselle voi myös tulla silloin, jos julkaisu olennaisesti muuttuu esimerkiksi yrityskaupan tai lehtifuusion myötä.

Järjestölehden mallilukijoita

Anna Aktiivi

Kokkolalainen Anna on 53-vuotias järjestöaktiivi, joka on toimelias kaikilla elämänalueilla; ay-toiminnan lisäksi hän vaikuttaa vanhempainyhdistyksessä, opiskelee työväenopistolla kieliä, lenkkeilee ja harrastaa myös käsitöitä. Anna lukee aina järjestölehden ja on kiinnostunut sen aiheista.

Raimo Rivijäsen

Kouvolalainen 35-vuotias teollisuudessa työskentelevä esimies Raimo edustaa 92 prosenttia järjestön jäsenistä. Hän on ahkera penkkiurheilija, joka vie omia poikiaan jääkiekkotreeneihin, mutta pelaa myös itse työpaikan sählyjoukkueessa. Raimo lukee mieluiten urheilu-uutisia.

Asiantuntijalehden mallilukija

Liisa Lakimies

Liisa on 30-vuotias Tampereen keskustassa Pyynikillä asuva lakimies, joka asuu avoliitossa juuri ostamassaan ensimmäisessä omistusasunnossaan. Kiireinen nainen ei ehdi lukea juuri muuta kuin oman alansa julkaisuja sekä valikoiden kaikkein laadukkaimpia naistenlehtiä. Liisa pukeutuu kalliisti ja käy ravintoloissa syömässä.

Asiakaslehden mallilukija

Kalle Kotinikkaroija

Espoolainen Kalle on 45-vuotias insinööri, jolla on kaksi lasta, vaimo ja koira. Perheellä on rivitaloasunto ja mökki. Hän asiantuntijatyössä, mutta tykkää tehdä käsillään asioita, joten on kiinnostunut kodin ja mökin remontoimisesta, kodin työkaluista ja näppäristä työvinkeistä.